广告玩出新花样 另类植入式广告成新宠？

　　电商植入电视剧一般分为三种形式：LOGO露出、演员口播、定制剧情。由于电商向来就不具备产品优势，所以在电商流量红利逐渐消失的今天，电商的广告宣传就更侧重于品牌概念。于是各大电商就将品牌植入热播电视剧中，增加品牌的曝光度，让观众在潜移默化中产生对品牌的认知。

　　其中最具代表性的当属三只松鼠。堪称“国剧植入狂魔”的三只松鼠几乎承包了国产热播剧：《欢乐颂》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》都有它的身影，狂轰乱炸式的曝光度想不火都难。

　　以《微微一笑很倾城》为例，作为广告主之一的三只松鼠在剧中露脸频繁，不管是LOGO、口播还是剧情上基本能保持在每3集左右一次的曝光频率，全长30集的电视剧，再加上破百亿的点击率，这个传播到达率是惊人的。

　　但是到达率高不代表传播效果都会好，观众会买账。通常来说，电视剧有自己的脉络结构和剧情设置，甚至于每一个镜头画面都是有意义的。简单的LOGO露出不会影响电视剧的整个架构，而真正引起观众反感的是生硬地植入演员口播和为品牌定制剧情。

　　比如《微微》中赵二喜网购三只松鼠的碧根果和夏威夷果、微微室友帮微微在唯品会上买裙子等情节，原著中并没有出现这些情节，再加上演员大段的广告词口播，让人感觉整个电视剧只是一个长篇广告，传播到达率是有了，但是会引起部分观众反感情绪，从而影响品牌口碑。

　　电商广告植入电视剧是一个很好的趋势和卖点，高度的曝光率可以使电商品牌在竞争中占据有利地位。但是站在观众的角度，他们是为了看剧而看剧，而不是为了广告而看剧。品牌应该要作为助攻辅助刻画角色，推动情节发展，而不是作为主攻被剧情所包围，喧宾夺主。

　　短视频让广告植入更加有料有趣有味

　　移动互联背景下的时间碎片化，让时长在3至5分钟、简洁明快、轻松搞笑的短视频迅速上位成新宠。探路者如老湿、王尼玛等充分引起了市场的注意，短视频价值初显。短视频papi酱超千万的广告拍卖，更是刷新了短视频广告的价格记录。papi酱只是其中一个突出代表，其他众多知名up主会为贴片广告带来多大的库存增量可想而知。

　　在秒拍、小咖秀等短视频APP上，通过游记、日常生活等各类短视频，可为餐饮店、景点、服装、日用品等广告主带来切实效果。举例来说，指导女性穿衣打扮类的短视频十分常见，也颇受女性欢迎。从一件衣服的宣传来说，视频展示比图片更加生动和立体，用户看到中意的衣服并咨询up主时，无形中便为店铺带来了流量和购买。在这一过程中，内容即广告，广告即内容，这样的短视频，广告主怎能不爱?

　　一方面，短视频等互联网营销手段的出现，对传统广告产生的冲击和影响相当大，有的甚至可以说是致命的。尤其对喜欢屏蔽广告的消费者来说，会让传统广告在自己的眼前消失。而短视频等新型营销手段，则让他们会在新鲜感中愉快接受。

　　另一方面，短视频往往都很短，不会给观众造成视觉困扰，更重要的，短视频在视觉的感受方面，要远强于传统广告。短视频可以利用其对感官的瞬间刺激，让观众有一睹为快之感，一旦到了选择商品时，就会将短视频中出现的商品放在主要考虑位置。

　　综上所述，植入式广告作为当前最富盛名的一种营销方式，其存在必有相当的合理性，它能够作为现代营销传播界的新宠，也必有其独特的可取之处，植入广告不但为广告主带来了可观的经济效益，还巩固了广告的效果，以及降低了制作成本和运营风险，它的“强制性”接收，必然影响观众，借明星造势，吸引受众的模仿消费，实属商业性和文化性的有机结合。

　　然而，无论广告植入网络综艺节目、电视剧还是短视频，都需要也多费点心思，不要太突兀，在广告植入上多运用了“花式”手法，改变单一的道具植入和口号式台词，才能吸引观众的眼球。同时植入式广告虽然有可取之处，但是它也是一把双刃剑，广告人能做的是可以在创意上多下功夫，在保证作品故事性和观赏性同时，让植入广告成为作品精彩的注脚，避免广告植入成“直入”，屡犯尴尬癌。

　　刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

（编辑：南京站长网）

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