渠道投放：解析社交广告与搜索广告的投放适用场景

投搜索广告就是你是爷，等着用户来找你！而社交媒体广告就是用户是爷，要你自己去找他！

说起投广告，尤其是数字广告，大部分营销人的脑海里可能都会想起“流量”，“关键字”，“KOL”，“竞价排名”，“百度”，“公众号”等关键词。

现在，不仅仅是消费者的选择越来越多，就连本身做营销的人也经常因选择过多而感到混乱与困惑。是啊，这么多营销策略，这么多投放渠道，究竟该怎么选？

一般来说，如果你是一个非常勤劳踏实的营销人，只要不超预算，你可能会在你能想到的任何渠道上都留下自己公司产品的足迹。比如：找百度做竞价排名；在淘宝买广告位；找明星代言；找网红在直播使用你的产品；找公众号投软文；在知乎上蹭蹭大号；在微博上发段子；在LinkedIn、陌陌、脉脉、滴滴、拉勾、电线杆等一切有可能促进交易的地方撒饵钓鱼。

不过，除非你的公司的确够壕，市场部也都精力旺盛，否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的，因为你违背了大学时候就学过的——市场聚焦。

同一个产品，在不同的渠道投放，成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境，而不同的环境就会对用户的行为产生影响（你会在厕所里吃东西吗？）

为了简化信息，我们暂且将网络上的投放渠道分为两种：

搜索型：用户主动来找你，比如百度和淘宝等

社交媒体型：你去主动找用户，比如公众号和微博等

首先，为了让大家亲眼见证二者对于同样信息的不同表现，我们先来看一个例子：用百度指数和FOOADS这两个工具（ps，前者主要做搜索数据分析，而后者主要做社交媒体的数据分析），输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。（这里之所以用名人而不是名牌，是因为各品牌在不同渠道投放的差异会影响对比结果的客观性）

在百度指数上的情况是：

而在FOOADS上的情况则是：

在搜索平台上，王思聪的搜索量明显高于王健林，而在社交媒体上，王健林被提及的次数又反超了王思聪。至于为什么会出现这样的情况，我的结论是：大部分人对王思聪更感兴趣，但王健林身上的素材更多。

好了，看到二者的确是有差异的，下面就一起来看一下：什么情况下更应该投搜索广告？什么情况下更应该投社交媒体广告？

缺乏关注的新产品，应该侧重于社交

什么是缺乏关注的新产品？举个例子，之前看到过一种工艺品——活性炭雕花。

顾名思义，它就是将活性炭作为装饰品，可以放在家里，即美观又能吸甲醛，非常适合刚装修完的土老板。但是，这家生产商只是把它默默地挂在淘宝上，除了公司自己的产品宣传册，几乎没有在任何渠道进行推广。

问题出在哪儿？最大的问题就是：这个世界有多少人会突然脑洞大开，想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢？

淘宝属于搜索型平台，是用户主动来找你，但如果用户根本不知道有这种东西，请问他该找什么？所以，对于这种缺乏关注的新产品，更好的选择是投社交型广告，比如与家居、健康有关的公众号。毕竟，搜索是按照品类进行分类，而社交是按照场景来进行分类的。

消费升级的产品，应该侧重于社交

这里首先得说一下，什么是消费升级的产品？

二十年前的消费升级，主要是指奢侈品，而这一次的消费升级，主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的，而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。

但无论是奢侈品还是高端品，都应该把营销重点放在社交上面，奢侈品就不多说了，本身就是为了在朋友面前显摆，当然要基于社交来做，让大家都知道我的包包要两万我才会买。

而高端品，比如Swell bottle水杯，它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”，让人们享受身边的美好事物。

这种情况下，如果把它放在搜索平台，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，几百块的Swell bottle实在是太贵了，我为什么要买一个这么贵的水杯？

所以，更好的策略是走社交路线，让一位热爱生活的网红来展现它的美感，营造出一种热爱生活的氛围，消费者才更容易接受。就像刚才说的，搜索是按照品类进行分类，而社交除了可以按照场景分类，还可以按照人格来分类。

当然，当这款产品被大众普遍认知和接受之后，搜索广告也是不能少，因为竞争者也变多了。

高频次购买的产品，应该侧重于社交

所谓的社会化营销，无外乎三个字——套近乎，其实很好理解，人们天生会对熟悉的事物产生感情（虽然不一定是正面的…）。

对于高频次购买的产品，一般都有一个特点：用户往往习惯于重复购买同一款产品，比如饮料，大部分人都是长期购买固定的品牌，因为如果每次购买都要来做个选择题，那真的是太心累了。

所以，如果你的用户正长期购买别人家的产品，一般情况下，他会很少去主动搜索第二套购买方案，这时候更需要你自己主动出击去影响他们。

而对于低频次购买的产品或服务，则更应该走搜索路线，就比如饮料和装修吧，在百度指数上是这样：

而在FOOADS上是这样：

在百度搜索指数上，饮料/装修=1280/12793=0.1；

而在FOOADS上，饮料/装修=19664/24707=0.8，高频次的饮料明显在社交媒体中的表现更好，而低频次的装修则在搜索指数上更好。

其实，文章写到这里，聪明的你肯定已经发现了：有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品（建议社交），但又属于低频次消费（建议搜索）的中低端产品（建议搜索），这时候该怎么选？难道是“少数服从多数”，选搜索广告？

（编辑：南京站长网）

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