创业四年超越可口可乐，元气森林教会我们如何打造网红品牌

成立于2016年的元气森林，其创始人是开心农场的开发者唐彬森，他凭借互联网思维，忠实数据收集和反馈，让这家创立仅仅四年的新公司，站在了赛道的领先位置。

迅速走红的元气森林，为广大创业者解答“如何快速打造一个网红品牌？”给出了一个标准答案，我们可以从以下几个方面去学习成功的经验：

一、品牌和产品定位：切入细分市场，创造蓝海

在竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动。

比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。

直接侵入这些大品类，往往费力不讨好，花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。

新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。

比如在2016年左右有一款饮料叫海之言，它的定位是清淡型功能饮料。主打加入地中海海盐，味道清淡不过甜，又能补充盐分，因此在果味饮料中生造了一个细分市场，巅峰时的年销售额超过20亿。

元気森林在饮品中开辟了属于自己的蓝海市场，元気森林从大的品类来讲属于汽水，这个品类竞争非常激烈，基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。

在汽水这个大品类中，元気森林同时切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。

气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了，因此元気森林切入了这个细分的蓝海市场。

在消费人群定位上，元気森林定位年轻人群。

从百度指数来看，元気森林的20-29岁人群占比接近一半。在这个年龄段，它的搜索人群明显高于全网平均分布。

年轻群体喜欢尝试新事物，关注低糖、健康食品，这就与二者切入无糖/低糖、无添加、健康的理念非常相符。

元気森林在进入一个大的品类市场中，针对年轻人的需求，从中选择了一个细分市场，这使得它避开激烈竞争，迅速占据一席之地。

二、风口：乘上消费升级深化之势

消费升级作为一个趋势，已经不可逆。

今天消费升级已经进步深化，任何品牌想要长久经营，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品，除了产品本身质量过硬，还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

元気森林的产品规划，从一开始就是奔着满足消费者升级的需求去的。

1. 无糖/低糖、健康

元気森林产品味道本身都有过人之处，最重要的用料中都强调了健康。减肥在今天已经成为几乎所有年轻人追求的目标，低糖、低脂等特点对于商品是一种消费上的“政治正确”。

元気森林强调0糖、0脂、0卡路里，这3个特点在它的对外宣传和包装中占据最显眼的位置。

消费者都是感性的，他们既想喝点甜的，又不想长胖，因此看到这样的宣传，就忍不住尝试。而加强这样的宣传，时间久了就用“不长胖的饮料”占据了消费者的心智。

购买这样的低糖或无糖产品，降低了消费者的负罪感，也最大程度上迎合了消费者对于不长胖的需求。

2. 颜值和文化倾向

元気森林的设计采用日式风格，元気森林名称用的是“気”而非“气”，并且这个“気”字是包装瓶身上最显眼的，这就是要给消费者制造一种日系风格。

不少消费者都会误以为这是日本的品牌。瓶身的颜色以白、绿、蓝、粉等浅颜色为瓶身主要色系，看起来清新自在。

日本的文化和设计在中国代表一种比较高的审美，尤其在白领中间有着大量的拥簇。

元気森林的日式设计，符合了白领们对于商品颜值的需求，也能体现他们对日本式消费的倾向。当然带来的问题是关于“伪日系”的质疑，关于这个问题，这里不过多解读。

3. 情感共鸣

好的产品，都能跟消费者形成情感共鸣，在消费升级的背景下，这一点尤其重要。

元気森林满足了消费者对于减肥的心理需求，同时高颜值和自带的文化属性与消费者产生情感共鸣。

三、营销方式：铺设渠道——线上种草——线下广告

上文已经说过，元気森林的营销路径大体上是：便利店+电商渠道——线上营销种草——线下分众扩大影响力。

1. 渠道：便利店+电商

首先在产品完成之后，它们都选择先占据渠道，便利店是重要的选择之一。

因为便利店具有高密度、高频率、高展示的特点，因此便利店天生具有部分广告作用。高密度、高频率、高展示，意味着消费者看到产品的概率很高。

假设一个消费者一天去两次便利店买饮品，都会在旁边看到元気森林，这就相当于一天看了两次的元気森林广告。

同时元気森林在比较早期就入驻电商平台，这便于它们通过线上营销直接倒流促进销售。

2. 线上：种草营销

观察元気森林的营销，你会发现它的特点是没有在最开始就大规模投放广告，而是通过大量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注。

在小红书、抖音上搜索二者的关键词，会发现翻不到底的内容，各种评测、炫耀种草视频层出不穷。

李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。

（编辑：南京站长网）

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