苹果43年里的三次重大战略变迁，对中国企业转型有什么启发？

“美国时间2019年3月25日，苹果召开了史上第一场以软件为核心的发布会，推出了一系列软件服务，包括杂志订阅服务AppleNews+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、视频订阅服务Apple TV等。”

诡异的是，就在发布会一周前，在没有通过任何官方消息的情况下，苹果在官网偷偷发布了期待4年的iPad Mini5和iPadAir(3月18日)，期待2年的新一代iMac一体机(3月19日)，以及AirPods2(3月20日)。

为什么不安排在发布会一并发布?

这一不同寻常的行为引起了艾老思的兴趣。正如艾老思常说的“不要听他说什么，看他的行为，尤其是异常行为，会出卖他真实的意图”。今天终于有空，为各位解读一下苹果背后的战略意图。

艾老思在本文会回答下面五个问题：

• 为什么苹果开了历史上首个没有硬件的发布会?
• 为什么高频次出现“订阅”这个词?
• 订阅服务和APP软件一样吗?
• 苹果接下来十年会怎么走?
• 这给中国企业的启发是什么?

苹果的过去——“软硬件双强战略”

1976年，第一台苹果电脑问世，并被命名为“Apple I”。它看起来更像是一台打字机。

这个时候的苹果是一家纯粹的硬件公司。

但是，从1984年推出第一台麦金塔电脑(Macintosh)开始，也就是Mac电脑，它就配备了图形操作系统。

这意味着，从1984年开始苹果就一直是一家软硬一体的公司，因此也被大家诟病为“吃独食”的封闭公司。

但恰恰是这样的战略，苹果电脑在软硬件兼容性和体验感都达到了无人可及的高度，包括微软Windows、IBM个人电脑。

到了智能手机时代，软硬件双强战略依旧在延续。

2007年苹果发布第一代iPhone手机，其极佳的软硬件体验让全世界的手机厂商用了12年追赶，仍旧存在相当距离。

直到今年，以华为为代表的中国手机民营企业，凭借自己的不懈努力，持续追赶，特别是在拍照方面，终于敢说自己的手机比苹果拍照效果好了。

(顺便吐槽一下中国的电动汽车企业，他们可比手机企业差远了，在补贴的滋润下，一直原地踏步。特斯拉Model S从2011年发布至今，国内电动汽车企业的造车水平，连脚趾头都够不着。)

虽然不知道从什么时候，手机PK变成了相机PK。但是，用户确实买单了，使用国产手机的用户越来越多，苹果手机的销量也出现下滑。

但是无论如何，苹果的手机软硬件整体体验仍然是最好的。更重要的，苹果手机的利润率仍然是最高的。

市场研究公司Counterpoint Research发布的报告显示，2017年第三季度，苹果公司在每部iPhone上的利润为151美元，利润率从2016年同期的86%下滑至60%，但其利润是国产手机14倍!

华为第三季度智能机利润为每台15美元，利润份额为4.9%，高于上年同期的3.3%;OPPO每台利润14美元，利润份额为4.0%，低于上年同期的4.2%;vivo每台利润13美元，利润份额为3.1%，低于上年同期的3.7%;小米手机每台利润2美元，手机利润同比增长41%。

所以别管国内手机企业怎么营销自己有牛掰，销量有大，效果有多好，摄像头有多好。回归商业本质，他们和苹果相比远远算不上成功。

这还没完。国内手机企业的微薄利润还基本来自其硬件利润，而非软件。

我们再来看看苹果软件的收入情况。

2018年，仅苹果App Store产生的466亿美元总收入比Google Play上的248亿美元高出88%。

国内手机企业没有权威数据软件收入发布，不过我们可以透过小米的财报看看。小米2018总营收1749亿元人民币，其中最赚钱的是互联网服务，收入为160亿元人民币。这其中广告收入占了大头，达101亿元人民币。而应用下载与付费总额应归属160-101=59亿元人名币其中的一块。即便我们把它都看作是应用收入，也不过只有8.8亿美元。

而小米极具互联网基因，对应用商店的运营极为重视，因此我们可以大胆判断，其他国内手机厂商的应用商店收入不会明显高于小米。也就是说，苹果手机仅应用商店收入就是国内企业的53倍以上!这还没算其他的软件收入。

我们看到苹果“软硬件双强战略”让苹果创造了无人能及的商业回报，能力越大责任也大，投资人对他的期盼与日俱增。

但是一切增长总有极限。在智能手机发展十几年后，可以创新和改进的空间越来越小。智能手机硬件的普及，让市场整体增长明显放缓。

与此同时，基于应用商店为核心的软件业务，也随着APP数量极为庞大(2017年已达210万款)，发挥空间正在减少。再加上马太效应形成的头部集中，让新的app很难获得广泛认知，进一步限制了软件业务的发展空间。

于是苹果开始寻找新的出路——“奢侈品”。

苹果的迷失——“奢侈品战略”

2014年9月9日，苹果推出了第一款“苹果手表”。发现苹果对极致的追求与奢侈品具有相同的特质，于是苹果开启了一系列酷炫的操作。

与爱马仕合作推出9838元人名币起的定制款。

推出最高售价126800元的 Edition版。

力邀法国著名奢侈品牌Yves Saint Laurent的首席执行官Paul Deneve，Burberry的首席执行官Angela Ahrendts纷纷加入苹果，分别负责市场营销和零售业务。

这就是苹果的“奢侈品战略”。打造科技和时尚的结合体，进一步获取更高额的利润。

这一看似完美的战略，实际上却存在先天的病疾。

• 时尚与科技的共性有
• 前沿的象征，引领潮流
• 产品生命周期较短，不断革新

（编辑：南京站长网）

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